Коллтрекинг (call tracking): что это и зачем он нужен

Коллтрекинг (call tracking) - это инструмент, при помощи которого можно измерить эффективность рекламных каналов на основе анализа входящих звонков.

Зачем нужен call tracking?

Такая аналитика очень важна в онлайн-продажах: вы будете не только знать, с какого рекламного носителя клиент обратился, но и на какую сумму он совершил покупку. Эти данные позволят вам правильно рассчитать ROI каждого рекламного канала, и, если какой-то из них не будет давать нужного результата, перераспределить рекламный бюджет.

Кроме того, коллтрекинг позволяет дать объективную оценку работе каждого оператора или менеджера, а также понять, во сколько вашей компании обходится привлечение одного клиента внутри каждого канала рекламы.

Как это работает

Изначально call tracking-системы создавались для онлайна. Но затем параллельно с развитием сети интернет они эволюционировали и усложнялись. На сегодняшний день есть программы, которые предоставляют полноценную веб-аналитику, отслеживают огромное количество параметров каждого звонка от приходящих через интернет покупателей. Давайте посмотрим, как работает каждый из этих форматов коллтрекинга.

Оффлайн

Для каждого канала выделяется определенный номер, позволяющий отслеживать все вызовы, которые на него поступают.

Допустим, вы внедряете call tracking на своем лендинге. Что это вам даст?

Вы сможете отследить каждый звонок и узнать, с какого телефона заказчик совершил вызов.
У вас будет звукозапись каждого разговора.
Вы сможете узнать данные звонившего и понять, откуда он узнал о вашей компании.

На основании этих данных формируются отчеты, содержащие следующую информацию:

общее количество звонков (в том числе принятых и пропущенных);
число звонков по каждому рекламному каналу;
первичные и повторные звонки (даже по каждому звонившему);
количество успешных звонков, которые возможно отследить вплоть до ключевого слова.

Онлайн

Представьте, что вы дали контекстную рекламу. Потенциальный клиент увидел ваше объявление и перешел на ваш сайт. В этот момент ему генерируется определенный номер телефона, который выделяется на группу объявлений в РК.

Если человек совершает звонок, его данные обрабатываются и заносятся в карточку клиента. В этой карточке вы можете видеть весь его путь: с какого канала рекламы он пришел, по какому ключевому слову, на какую страницу попал, как долго длился разговор с оператором и т.д.

Виды коллтрекинга

Чтобы использовать все возможности коллтрекинга, важно знать, какие разновидности этого маркетингового инструмента существуют.

Статический. Вы выделяете для каждого рекламного канала отдельный номер. Это можно реализовать и для оффлайн-рекламы (листовки, газетные объявления).
Динамический. Этот вид коллтрекинга больше ориентирован на online. Он предоставляет рекламодателю возможность показывать разным посетителям сайта разные номера телефонов и сопоставлять визит на интернет-ресурс со звонком. Динамический call tracking дороже статического, т.к. для его осуществления необходимо большее количество телефонных номеров.
Комбинированный. Данный вид коллтрекинга позволяет увидеть полную картину и используется в тех случаях, когда о звонках из одного рекламного канала требуется подробная информация, а о звонках из другого достаточно данных о рекламном источнике. Преимущества комбинированного коллтрекинга - это гибкость настройки и экономичность.
Метод промокодов. В этом случае необходимость в использовании телефонных номеров вообще отпадает. Каждому посетителю страницы присваивается индивидуальный код, позволяющий отследить весь путь визитера на ресурс. Данный вид коллтрекинга позволяет получить максимально точную и достоверную информацию, но требует от персонала (в данном случае - операторов) неукоснительно соблюдать свои должностные обязанности и не забывать спрашивать промокод у каждого позвонившего.

Преимущества коллтрекинга

Возможность определить источник звонка в 96% случаев.
Высокая степень детализации (вплоть до ключевого слова).
Возможность собрать максимально полную информацию о каждом звонившем (тип устройства, с которого был совершен звонок, геолокация и т.д.).
Каждый звонок может быть записан, прослушан и при необходимости проанализирован.
Call tracking-систему можно интегрировать с CRM и системами аналитики для достижения высокой эффективности процессов.
В отчетах все данные предоставляются наглядно и удобно для последующего анализа.
Возможность определять “фальшивые” звонки и обеспечить безопасность компании от недобросовестных партнеров.

Всем ли нужен коллтрекинг?

В некоторых случаях внедрение такой системы нецелесообразно. Речь идет о ситуациях, когда:

По телефону поступает небольшой процент от общего числа заявок.
Вы не даете рекламу, доверяя задачу привлечения новых клиентов “сарафанному радио”.
У вас небольшой рекламный бюджет. В этом случае разумнее не тратить его на коллтрекинг.

В каких ситуациях call tracking не дает результата

Мы помним, но наша цель - не просто внедрить и начать использовать “модную” технологию, а повысить эффективность своего бизнеса. В каких условиях call tracking может не справляться со своей задачей?

Изначальная цель внедрения не была четко сформулирована.
Используется неподходящий тип инструмента (например, компании нужно было внедрять динамический коллтрекинг, а в целях экономии был выбран статический).
Вы закупили мало номеров.
На странице сайта остались номера, которые система “не видит”. Соответственно, часть звонков не анализируются.
UTM-метки не поставлены.
Анализируются все звонки, в том числе спам и совершенные по ошибке.
Отсутствие анализа. Система лишь собирает и предоставляет данные. Чтобы полученная информация начала приносить бизнесу реальную пользу, она должна быть соответственным образом проанализирована. Лучше, если этим будет заниматься компетентный специалист.

Как внедрить коллтрекинг

Если вы только в начале пути, стоит начать с трезвой оценки ситуации. Если поток обращений небольшой или вам необходима оценка только оффлайн-рекламы, вам понадобятся 2 сим-карты и телефон с возможностью их параллельного использования.

Если же обращений по-настоящему много, вы настроены на серьезную работу и готовы применить масштабный подход, понадобится специально ПО.

Весь процесс внедрения коллтрекинга можно условно разделить на 4 шага:

Вы решаете, коллтрекинг какого типа вам необходим.
Определяете сервис, которым будете в дальнейшем пользоваться.
Устанавливаете полученный в личном кабинете код счетчика на свой интернет-ресурс.
Приступаете к изучению и непосредственному использованию софта, оптимизируя свои рекламные компании на основе анализа предоставленных данных.

Выбор софта

Чтобы не ошибиться в выборе наиболее подходящей именно вашей компании системы, обратите внимание на следующие моменты:

Удобный интерфейс. Работа с системой коллтрекинга не должна быть чем-то сложным, чему вам придется учиться. В идеале хорошо иметь возможность протестировать soft до того, как вы примете окончательное решение.
Хороший сервис будет готов предоставить вам достаточное количество телефонных номеров.
Чтобы лучше понимать своих клиентов, важно иметь возможность интегрировать систему коллтрекинга с CRM и системой веб-аналитики.
Поинтересуйтесь у сервиса, у кого они закупают номера и насколько они чистые. Не лишним будет также проверить их самостоятельно на предмет дозвона. Представьте, если 30% звонков на номер компании будет составлять спам, реальный клиент просто не сможет дозвониться и сделать заказ, после чего уйдет к вашим конкурентам.
Качественная техподдержка - залог успешного использования любого нового инструмента. Если у сервиса надежная техническая поддержка, вам будет гораздо легче начать использовать все необходимые вашей компании возможности системы.
Геоадаптация номеров. Людям нравится, когда им предлагают позвонить по местному телефонному номеру - это вызывает большее доверие и повышает лояльность к компании.
Возможность записи звонков важна для повышения уровня сервиса и компетенций персонала.

Желаем вам сделать правильный выбор и расширить свои возможности в сфере рекламы.