Как громко заявить о себе и выделиться на фоне конкурентов? Как донести до потенциального клиента, что он должен выбрать именно вашу компанию? ”При помощи рекламы. Рассказать о своих преимуществах” - ответите вы, и будете правы. Конечно, уровень сервиса, высокое качество, гибкие условия и персональный подход к каждому клиенту - это веские аргументы, и звучат они внушительно. Но вот беда - то же самое можно услышать и от ваших конкурентов. В итоге клиент равнодушно послушает и пойдет дальше, ваше предложение просто затеряется среди десятков аналогичных.
Сегодня мы поговорим о том, как сделать так, чтобы потребитель купил именно у вас. А поможет в этом грамотно сформулированное уникальное торговое предложение (сокращенно УТП).
Сегодня мы поговорим о том, как сделать так, чтобы потребитель купил именно у вас. А поможет в этом грамотно сформулированное уникальное торговое предложение (сокращенно УТП).
Что такое УТП и с чем его едят
УТП - это ваше уникальное отличие от других брендов или аналогичных продуктов. То, что позволяет вам выделиться, подчеркнуть свою индивидуальность и услышать в ответ от аудитории восхищенное “Вау!”. Сильное УТП является важным компонентом эффективной рекламы, а в результате - успешного продвижения, роста продаж и прибыли компании.
Важный нюанс
Прежде чем перейти к самому важному, и узнать, как сгенерировать УТП, сделаем небольшое отступление.
Важно понимать, что УТП - это не то же самое, что позиционирование или акция. Да, определенное сходство прослеживается: как первое, так и второе содержат заявление о вашей уникальности. Но есть важные отличия.
Акция длится определенный период времени, который рано или поздно заканчивается. Получается, уникальность компании в этот момент времени также должна сходить на нет? Конечно, нет. Для этого и используется УТП, которое может работать на компанию гораздо более долгий промежуток времени.
Позиционирование представляет собой более масштабное понятие. Определяясь с позиционированием, вы характеризуете свою компанию, обозначаете то место, которое она занимает на рынке. Позиционирование - это своего рода акцент, являющийся вашим весомым преимуществом, о котором тоже важно сказать клиенту. Но это преимущество не обязательно должно отличать вас от конкурентов.
Важно понимать, что УТП - это не то же самое, что позиционирование или акция. Да, определенное сходство прослеживается: как первое, так и второе содержат заявление о вашей уникальности. Но есть важные отличия.
Акция длится определенный период времени, который рано или поздно заканчивается. Получается, уникальность компании в этот момент времени также должна сходить на нет? Конечно, нет. Для этого и используется УТП, которое может работать на компанию гораздо более долгий промежуток времени.
Позиционирование представляет собой более масштабное понятие. Определяясь с позиционированием, вы характеризуете свою компанию, обозначаете то место, которое она занимает на рынке. Позиционирование - это своего рода акцент, являющийся вашим весомым преимуществом, о котором тоже важно сказать клиенту. Но это преимущество не обязательно должно отличать вас от конкурентов.
Каким должно быть УТП?
Чтобы уникальное торговое предложение работало, оно должно давать потенциальному покупателю ответ на 2 вопроса:
Такая информация обязательно должна содержаться во фразе. Тогда потребитель сразу выделит ваше предложение, запомнит, захочет узнать о нем больше и в итоге приобрести продукт.
- Чем этот бренд/продукт отличается от других?
- Зачем мне выбирать именно это?
Такая информация обязательно должна содержаться во фразе. Тогда потребитель сразу выделит ваше предложение, запомнит, захочет узнать о нем больше и в итоге приобрести продукт.
Как создать уникальное торговое предложение
Будем считать, что мы разобрались с тем, что такое уникальное торговое предложение, в чем его особенность и для чего оно нужно. Пришло время перейти к сути вопроса и узнать, как же создать по-настоящему сильное УТП.
Конечно, это процесс творческий. Но есть и хорошая новость - он подчиняется определенным принципам, которых не так много.
Прежде всего, вам нужно очень хорошо изучить и понять 2 вещи:
После этого можно приступать к главному - генерировать/придумывать/формулировать УТП вашей компании или проекта. А мы готовы поделиться с вами беспроигрышными формулами, которые помогут вам в этом процессе.
Конечно, это процесс творческий. Но есть и хорошая новость - он подчиняется определенным принципам, которых не так много.
Прежде всего, вам нужно очень хорошо изучить и понять 2 вещи:
- свой бизнес
- свою целевую аудиторию
После этого можно приступать к главному - генерировать/придумывать/формулировать УТП вашей компании или проекта. А мы готовы поделиться с вами беспроигрышными формулами, которые помогут вам в этом процессе.
10 формул УТП с примерами
1) «Самое-самое»
Определите, что в вашем продукте/компании подходит под эту категорию и сообщите об этом аудитории. Внимание! Согласно действующему законодательству, в прямом написании слово «самое» вы использовать не можете. Но это ограничение можно обойти.
Формула: «Самое _____ + продукт»
Пример: «Самые вкусные пончики в кофейне _____!»
Определите, что в вашем продукте/компании подходит под эту категорию и сообщите об этом аудитории. Внимание! Согласно действующему законодательству, в прямом написании слово «самое» вы использовать не можете. Но это ограничение можно обойти.
Формула: «Самое _____ + продукт»
Пример: «Самые вкусные пончики в кофейне _____!»
2) Творческий подход
Удачный креатив может дать сильный импульс к развитию бизнеса. Такое УТП сразу запоминается аудитории и повышает популярность бренда. Однако, для использования креативного месседжа в рекламе требуется немалое финансирование. Поэтому это скорее решение для крупных компаний.
Пример: «Тойота — управляй мечтой!»
Удачный креатив может дать сильный импульс к развитию бизнеса. Такое УТП сразу запоминается аудитории и повышает популярность бренда. Однако, для использования креативного месседжа в рекламе требуется немалое финансирование. Поэтому это скорее решение для крупных компаний.
Пример: «Тойота — управляй мечтой!»
3) Ценность
Вы берете какое-то преимущество вашего продукта и говорите о нем, делая акцент на ценности для потенциального покупателя, подчеркивая ее.
Формула: «Продукт + с + преимущество»
Пример: «Натуральный биойогурт с уникальным комплексом пробиотиков»
Вы берете какое-то преимущество вашего продукта и говорите о нем, делая акцент на ценности для потенциального покупателя, подчеркивая ее.
Формула: «Продукт + с + преимущество»
Пример: «Натуральный биойогурт с уникальным комплексом пробиотиков»
4) Страх
Не бойтесь сыграть на страхах вашей аудитории. Выбирая тот или иной продукт, каждый человек представляет себе, чего конкретно он хотел бы избежать. Расскажите о том, что в вашей продукции он этого точно не найдет.
Формула: «Продукт + без + страх»
Пример: «Шампунь для кудрявых волос без сульфатов»
Не бойтесь сыграть на страхах вашей аудитории. Выбирая тот или иной продукт, каждый человек представляет себе, чего конкретно он хотел бы избежать. Расскажите о том, что в вашей продукции он этого точно не найдет.
Формула: «Продукт + без + страх»
Пример: «Шампунь для кудрявых волос без сульфатов»
5) «Единственный»
Воспользуйтесь этой формулой, если вашему продукту действительно нет аналогов в городе, регионе и т. п. Заявите об этом в своем УТП, и вас обязательно запомнят.
Формула: «Единственный + продукт + отличительная черта + в ____________»
Пример: «Единственный производитель входных дверей, предоставляющий гарантию 10 лет в РФ»
Воспользуйтесь этой формулой, если вашему продукту действительно нет аналогов в городе, регионе и т. п. Заявите об этом в своем УТП, и вас обязательно запомнят.
Формула: «Единственный + продукт + отличительная черта + в ____________»
Пример: «Единственный производитель входных дверей, предоставляющий гарантию 10 лет в РФ»
6) «Как/Для …»
Эта формула предлагает продавать через эмоции и вряд ли подойдет для большого бизнеса. Но в некоторых сферах (например, услуги, продукты питания и т. п.) такое УТП может быть очень даже эффективным.
Формула: «Продукт + как/для + позитивные эмоции»
Пример: «Столовая ________. Обеды как дома»
Эта формула предлагает продавать через эмоции и вряд ли подойдет для большого бизнеса. Но в некоторых сферах (например, услуги, продукты питания и т. п.) такое УТП может быть очень даже эффективным.
Формула: «Продукт + как/для + позитивные эмоции»
Пример: «Столовая ________. Обеды как дома»
7) Гарантия
Концепция «Если вы не получите желаемого, мы вернем вам деньги» вызывает доверие к бренду и уверенность в высоком качестве продукта или услуги. Клиент рассуждает так: «Если компания не боится делать такие заявления, значит, они предлагают что-то действительно стоящее». Эта формула идеально подходит для инфобизнеса и сферы услуг.
Формула: «Если _____, то _________»
Пример: «Если после курса эпиляции александритовым лазером лишние волоски не исчезнут, мы вернем вам полную стоимость процедур»
Концепция «Если вы не получите желаемого, мы вернем вам деньги» вызывает доверие к бренду и уверенность в высоком качестве продукта или услуги. Клиент рассуждает так: «Если компания не боится делать такие заявления, значит, они предлагают что-то действительно стоящее». Эта формула идеально подходит для инфобизнеса и сферы услуг.
Формула: «Если _____, то _________»
Пример: «Если после курса эпиляции александритовым лазером лишние волоски не исчезнут, мы вернем вам полную стоимость процедур»
8) Скрытые процессы
В любой области есть нюансы, которые присутствуют в создании продукта, но не озвучиваются конечному потребителю. Превратите это в свое конкурентное преимущество!
Формула: «Продукт + скрытая процедура»
Пример: «Настоящие японские роллы с натуральными японскими водорослями»
В любой области есть нюансы, которые присутствуют в создании продукта, но не озвучиваются конечному потребителю. Превратите это в свое конкурентное преимущество!
Формула: «Продукт + скрытая процедура»
Пример: «Настоящие японские роллы с натуральными японскими водорослями»
9) Профессионализм
Схема очень проста, но для того, чтобы ей воспользоваться, нужно очень хорошо знать свой продукт, а также целевую аудиторию.
Формула: «Продукт + выгода»
Пример: «Проектирование и монтаж систем коммуникаций загородных домов. Мы никогда не выходим за смету»
Схема очень проста, но для того, чтобы ей воспользоваться, нужно очень хорошо знать свой продукт, а также целевую аудиторию.
Формула: «Продукт + выгода»
Пример: «Проектирование и монтаж систем коммуникаций загородных домов. Мы никогда не выходим за смету»
10) Свойство
Если у вас есть какая-то техническая особенность, которой нет у конкурентов, смело используйте ее в рекламе. Пусть это станет вашим отличием и визитной карточкой.
Формула: «Продукт/компания + из/с/по/в/у + уникальное свойство»
Пример: «Клиника с магнитно-резонансным томографом последнего поколения. Все лопаты сделаны из чистого титана.»
Если у вас есть какая-то техническая особенность, которой нет у конкурентов, смело используйте ее в рекламе. Пусть это станет вашим отличием и визитной карточкой.
Формула: «Продукт/компания + из/с/по/в/у + уникальное свойство»
Пример: «Клиника с магнитно-резонансным томографом последнего поколения. Все лопаты сделаны из чистого титана.»
Оцениваем результат
Допустим, после мозгового штурма вы сгенерировали УТП вашей компании. Как проверить, насколько хорошо у вас получилось? Ловите чек-лист с вопросами, ответив на которые вы получите представление о том, насколько сильное УТП вы создали для своей компании.
- Как долго вы сможете пользоваться этим УТП? Не потеряет ли оно своей актуальности с течением времени? Как вы помните, уникальное торговое предложение, это не акция, которая длится 2 недели. Оно должно всегда выделять вас на фоне конкурентов, подсвечивая преимущества вашего продукта или бренда.
- Ваше предложение звучит правдоподобно? «Чай, который поможет сбросить 10 килограмм за неделю» — это очень здорово, вот только … «Так не бывает», подумает любой здравомыслящий человек и пойдет к вашим конкурентам, обещания которых выглядят более реальными.
- Можно ли то, что вы заявляете в УТП, сказать о ваших прямых конкурентах? Если вы даете гарантию на сантехнические работы, это отлично. Но если такую гарантию дает большинство автосервисов, тогда в чем ваша уникальность?
- Ваше УТП «цепляет» потенциального клиента? Люди уверены, что они тщательно обдумывают свои решения. Но на самом деле большинство покупок совершается под влиянием эмоций. Помните об этом, формулируя свое УТП — фраза должна быть яркой, цепляющей.
- Ваше УТП сформулировано четко и компактно? Как говорится, краткость — сестра таланта. В идеале объем уникального торгового предложения не должен превышать 8 слов. Чем короче предложение, тем выше будет эффективность его воздействия на аудиторию.
Сильное УТП особенно необходимо малому бизнесу, тем, кто только в начале пути (небольшим компаниям и проектам). Теперь вы знаете, как нужно действовать, чтобы заявить о себе на рынке, сделать ваш бренд или продукт узнаваемым и популярным. Потратьте время на создание уникального торгового предложения: проанализируйте свой бизнес, включите креатив, и ваши усилия обязательно окупятся.